Les concepts clés du marketing – suite.

Dans le dernier post j’ai présenté les concepts clés du marketing tels qu’on peut les concevoir aujourd’hui, nous allons approfondir afin d’éclairer le sujet.

Le client au centre de la démarche marketing ce ne doit pas être juste un « slogan », mais une réalité au quotidien dans l’entreprise, du technicien de surface au PDG. Voyons comment cela peut se traduire au travers des 5 composantes, à savoir :

- Client → valeur : Il y a un échange de valeur qui s’effectue entre l’entreprise et le client, ce dernier attend de notre offre un certain niveau de « valeur » au marketing de savoir comment l’optimiser  pour le client, mais pas seulement le marketing. La notion de valeur pour le client est sa perception de nombre d’éléments variables selon le type d’offre et son statut (particulier ou entreprise).

Cette notion de valeur perçue par le client a beaucoup évolué ces dernières années, crise oblige, et on assiste à un glissement vers des attentes plus rationnelles et réfléchies. C’est notamment frappant dans l’automobile, temple de la valeur de signe, où la fonction d’utilité est de plus en plus mise en avant au détriment de l’achat statutaire.

Aujourd’hui on ne peut pas dissocier la notion de valeur apportée par l’entreprise et perçue par le client de celle d’expérience et de parcours client. Que je sois une entreprise de service ou une entreprise de vente de biens, la compréhension fine de ce qu’attends le client durant ses échanges avec l’entreprise est capitale dans la définition de la proposition de valeur faite au client. Pour de  plus en plus d’entreprises  l’importance que revêt le parcours client dans la proposition de valeur faite au client est capitale. Un exemple, je discutais un de ces jours dernier avec un directeur adjoint d’un restaurant de l’enseigne Flunch, qui était récemment en formation, un des thèmes abordés dans cette formation : « expérience et parcours client », il m’expliquait que l’objectif était de les sensibiliser au fait que le client, avant même qu’il rentre dans le restaurant doit s’attendre à vivre une expérience conforme à ses attentes et que le seul moyen d’y parvenir est de se mettre dans la peau du client et d’anticiper sur son parcours client. Le restaurant doit être considéré comme une chaîne de valeur ou chaque phase de son parcours, avant, pendant et après son expérience , soit optimisée.  Cela implique tous les salariés du restaurant, à charge au directeur et à ses adjoints de sensibiliser et de motiver son équipe. On en revient à l’importance du collaborateur, en miroir avec le client.

La force d’une enseigne comme Flunch aujourd’hui est d’avoir compris cela.

Le cas de Flunch est intéressant en terme d’expérience et de parcours client, car  tout comme chez Mc Donald’s, le client paye son plateau avant de le consommer, mais à la différence du fast food c’est de la cuisine traditionnelle et avant de passer au poste caisse, il y a un vrai service client relatif à son parcours et à ses choix de plats. Ici la notion de parcours client prend tout son sens et son importance. Chez Flunch on place le management des clients et des collaborateurs au centre de leur préoccupation, chez Mc Donalds ce sont avant tout des logisticiens et des financiers, la manager s’occupe de ses ratios, pas de ses clients.

Si dans une entreprise comme Flunch le parcours client est facile à identifier, il n’en est pas de même dans une banque ou ou une fnac ou le multicanal est roi. Pour autant il,est tout aussi important. Nous en reparlerons quand je traiterai de « l’omni canal ».

Au delà des concepts clés de valeur et d’expérience, les trois autres sont relation, éthique et partage. Pour certains parler d’éthique en marketing est aussi incongru que de parler de transparence pour les banques (merci HSBC & Crédit Mutuel). Pour d’autre il s’agit d’un sujet bateau, histoire de se donner bonne conscience, chacun pense ce qu’il veut, on est en démocratie, et je suis ouvert au débat, mais pour moi, l’éthique DOIT être un des concepts clés du marketing. dans la proposition de valeur faite au client, on passe un contrat moral avec lui. Il nous fait confiance en NOUS choisissant, au milieu de plein d’autres concurrents, à nous de nous montrer digne de ce choix. Nul n’est à l’abri d’une erreur, c’est le propre de l’humain, mais dans ce cas il faudra positivement surprendre le client en réparant notre erreur si l’on souhaite le garder en vertu, justement de ce contrat moral que l’on a vis à vis de lui.

Par contre aucun pardon pour la tricherie, la tromperie ou le mensonge, je ne vise personne … La liste est, malheureusement longue. Et pas des petites PME !

Dans une relation sans éthique, il ne peut pas y avoir de partage gagnant/gagnant avec le client.

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