La démarche globale marketing

Si l’on considère le sens littéral du mot « marketing » qu’apprenons nous ?

 Le mot marketing est constitué du préfixe « market », marché (ou si l’on prend le verbe to market : faire son marché) et de la forme progressive « ing », qui, en anglais induit l’action.

Donc on peut traduire ( et traduire c’est toujours interpréter) marketing par « agir sur le marché ».

L’inventeur de ce mot, Samuel Butler, dans un trait de génie, a concentré en un seul terme à la fois la notion de marché et celle de dynamique du marché par l’adoption de la forme progressive.

En effet pour pouvoir AGIR sur le marché il faut 4  éléments structurant :

 Pour agir, il faut connaître le terrain sur lequel on va agir → analyse du marché
 Pour agir il faut une orientation qui sert de guide avec un objectif → stratégie
 Pour agir il faut des moyens pour atteindre l’objectif → tactique
 Enfin, il faut vérifier si l’on a atteint l’objectif  et préparer l’avenir → contrôle
Merci Monsieur Butler, car il y a tout cela dans le mot MARKETING

La démarche globale marketing se décompose donc en 4 grandes phases :

dém marketing glob

Ces quatre grandes phases de la démarche marketing sont véritablement l’ossature de la discipline, on les retrouvera dans tous les cas de figure que l’on soit en marketing B to C ou B to B, que l’on soit dans le secteur des services ou des PGC. Pour autant, le contenu de cette démarche et de chacune des phases sera très différent selon que l’on s’intéresse au lancement de l’I phone par Apple en 2007, par exemple, ou au lancement d’un nouveau Cola par la firme Coca Cola. Dans le premier cas nous sommes dans un marketing de l’offre, dans l’autre cas dans un marketing de la demande. Dans le premier cas nous sommes dans une innovation de rupture, dans le deuxième, il s’agit de lancer un nouveau produit pour lequel Coca Cola devra s’assurer qu’il corresponde à une vrai attente de ses clients et à leurs goûts, pour ne pas réitérer l’échec des années 80 par exemple avec le « new coke ».

Ceci pour que l’on comprenne bien que connaître la démarche globale ce n’est pas connaître le marketing même si, bien sûr c’est un passage obligé. Le contenu de chaque phase devra s’adapter au métier de l’entreprise, à son secteur d’activité et à la vision du chef d’entreprise, et ça c’est capital, l’approche marché de Steeve Jobs était bien différente de celle du patron de Nokia en 2007, on connait la suite.

Autre élément important à prendre en compte concernant les différentes phases de la démarche marketing, c’est l’évolution qu’ont connu les techniques dans chaque étape :

Dans la phase d’analyse et de diagnostic, les progrès réalisés en matière de recueil et de traitement de l’information ont permis d’avoir une connaissance de plus en plus fine des profils clients et de suivre leurs évolutions quasiment en temps réel.

dans la phase « stratégie » les techniques de data mining toujours plus pointues permettent des ciblages de plus en plus précis et de passer d’une stratégie de simple segmentation  à un marketing individualisé, avec de la personnalisation de l’offre et des segmentations de plus en plus fines, notamment sur le net, grâce au ciblage comportemental.

dans la phase tactique les progrès les plus flagrants se sont opérés dans l’apparition et le développement du multicanal avec le e commerce et les centres d’appel, qui laisse sa place aujourd’hui à l’omnicanal. Il s’agit  pour l’entreprise de passer d’une distribution sur différents canaux séparés à une distribution où les différents canaux, digitaux et physiques sont en synergie les uns avec les autres. Le meilleur exemple est donné par Burberrry  dont le magasin « amiral » de Londres est, selon l’agence Wcie, le plus connecté du monde.

Enfin dans la phase contrôle, les progrès réalisés dans les applications de reporting et de CRM permettent d’avoir un suivi et un contrôle en temps réel des performances marché déclinés en indicateurs clés sur des tableaux de bord, que ce soit au niveau du commercial terrain, du directeur commercial ou des chefs de produits, chacun avec des applications ad hoc.

Avant de rentrer dans le détail de chacune de ces  4 phases, il est indispensable de définir la composante centrale de l’action marketing dont l’élément  principal est le client, à savoir le marché. Rendez-vous donc au prochain post !

 

 

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