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Archive pour novembre, 2015

Le SIM centré client

L’entreprise aujourd’hui si elle veut continuer d’être un centre d’intérêt pour le client, quand je dis l’entreprise je veux parler de ses produits et services, elle doit comprendre qu’elle ne peut plus le faire selon les règles « traditionnelles » du marketing, avec un plan média classique. Les mots clés ne sont plus seulement « audience », « pression publicitaire », « occupation d’espace » etc, mais elle doit intégrer des notions comme « affinité », « conversation », « participation », « engagement », « interaction », bref changer  la conception de son eco système client.

Ses clients de 2015 veulent partager des expériences, vivre un parcours client sans accroc et échanger au sein de sa communauté. L’entreprise doit donc organiser l’inter action à la fois entre elle et ses clients mais également favoriser l’inter action entre les clients eux même, au risque, si elle ne le fait pas, de voir impuissante, les inter actions se produire malgré tout mais sans aucune possibilité de les contrôler, tout au plus de les constater.

Le logiciel du client a changé, il ne se veut plus, et depuis une bonne dizaine d’années déjà, simple spectateur de sa consommation, mais acteur à part entière, donnant son avis et participant si possible à la conception du produit par le biais de la personnalisation. Pour s’adapter à ce client « 3.0″ surfant sur les réseaux sociaux, acteur et animateur de sa communauté, co créateur de son produit, très exigeant sur la qualité de sa communication avec l’entreprise, détestant de plus en plus les méthodes intrusives, il est indispensable de construire un SIM qui soit le plus possible orienté client.

Il ne suffit plus de le connaitre, il faut le suivre pas à pas dans ses échanges dans sa sphère de « conso communication ».

consommateur 3

Ce SIM orienté client doit permettre de suivre les échanges d’informations que l’entreprise a elle même organisé au sein de son éco système. La valeur ajouté du client ne se mesure plus seulement par la rentabilité qu’il permet du fait de sa fidélisation, mais également par la richesse de l’information que l’on recueille grâce à une parfaite traçabilité des échanges inter personnels tant avec les autres clients qu’avec l’entreprise elle même.  Au delà de la richesse informationnelle, le client est au centre d’une dynamique de consommation au sein de sa communauté où se crée une forme d’émulation propice à l’activité de l’entreprise pour peu qu’elle sache faire vivre sa communauté et orienter cette dynamique. Différentes expériences d’entreprises illustrent bien cette nécessité.

market collabo

market particip

market collabormarket perso

market collec

Ces exemples illustrent bien le virage pris par les entreprises qui ont su s’adapter au nouveau paradigme de consommation, à une nouvelle génération de consommateurs qui échange, compare, choisit dans un univers mouvant en perpétuelle évolution, soit l’entreprise est dans le jeu d’un marché où elle n’est plus la seule à déterminer les règles, et elle peut les définir en harmonie avec ses clients, soit elle est hors jeu et elle restera en queue de peloton.

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La connaissance du marché

« Or, si le prince éclairé et le général avisé défont l’ennemi chaque fois qu’ils passent à l’action, si leurs réalisations surpassent celles du commun c’est grâce à l’information préalable » (Sun Tzu XIII, l’utilisation des Agents secrets).

sun tzu

« Se faire battre est excusable, se faire surprendre est impardonnable »

Napoléon 1°

napo

« La chose qui coûte plus cher que l’information est l’ignorance »

J.F. KENNEDY

ken

Ces trois citations, énoncées à différentes époques, évoquent toutes le même impératif : maîtriser son information pour gagner. La guerre économique que se livrent états et entreprises n’échappe pas à cet incontournable nécessité. Cela dépasse même la  connaissance du marché stricto sensu, mais s’élargit à la surveillance et donc la connaissance de l’environnement auquel est confronté l’entreprise et qui impacte, positivement ou négativement, les choix stratégiques de la firme et sa compétitivité sur le dit marché.

Aujourd’hui l’entreprise qui veut maîtriser l’Information nécessaire pour être efficace et anticiper autant que faire se peut sur ses marchés, doit disposer de ce qu’il est convenu d’appeler un « Système d’Information Marketing » ou selon les experts, d’un Système d’Intelligence Marketing, dont le sigle est dans tous les cas « S.I.M. ».

Un SIM est un ensemble de ressources (humaines et techniques) et de processus continus œuvrant dans une entreprise pour obtenir, stocker et exploiter des informations de façon à optimiser la prise de décision et améliorer la compétitivité et la performance de l’entreprise.

Le rôle du SIM est justement de doter l’entreprise d’une arme, qui bien utilisée, doit s’avérer  un avantage concurrentiel capital. Pour être efficace, au delà des considérations purement techniques, il doit s’asseoir sur une vrai démarche inspirée par les 3 pôles de l’Intelligence Economique  (I.E.), à savoir la veille informationnelle, la protection de l’information stratégique et le pôle influence/contre influence.

Marketing et Intelligence Economique sont étroitement liés car ils partagent le même objectif : pérenniser l’entreprise dans les meilleures condition de rentabilité,  et œuvrent dans la même sphère : le marché et son environnement.

Les parties prenantes du SIM au sein de l’entreprise

 

L’efficacité d’un SIM s’évalue à sa capacité à organiser et gérer au quotidien le partage d’informations entre les différentes parties prenantes du SIM en interne. Le SIM  doit impérativement être pensé comme un système collaboratif.

partie prenantes SIM

La mise en œuvre du SIM

La mise en œuvre d’un SIM entre dans le cadre d’un projet et doit donc suivre les règles inhérentes à la gestion d’un projet. Par ailleurs dans un soucis d’efficacité et d’objectivité, il est souhaitable de préférer un prestataire extérieur sur les 3 premières phases, Un autre prestataire pourra accompagner l’entreprise sur la dernière phase. Il faut savoir que la mise en place d’un nouveau SIM dans une entreprise entraîne inévitablement des changements dans l’organisation, il faut les anticiper et les accompagner, il faut donc un prestataire, dans la dernière phase,  qui intègre cette dimension dans sa prestation de service.

mise en oeuvre du SIM

Organisation du Système d’Information Marketing

organisation su SI

Dans le prochain post nous aborderons le SIM centré sur le client.

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Comportement d’achat et identité sociale du consommateur

Le comportement des consommateurs est souvent très différent de ce que prédisent de coûteuses études marketing. Le groupe social auquel les consommateurs s’identifient influence leur comportement face à un produit ou une marque. Cela explique pourquoi les identités sociales sont importantes auprès des professionnels du marketing.

Des modifications  subtiles de leur contexte peuvent faire rapidement changer les individus d’identité sociale, et déclencher des réactions radicalement différentes de celles initialement prévues.

La conséquence est que l’Etude de marché et l’élaboration de l’expérience client doivent tenir compte de l’identité sociale de ces derniers et influencer leurs réactions en mettant en avant une identité particulière, en redéfinissant le sens de posséder cette identité pour l’exploiter de façon pertinente.

Comment évoluent les identités sociales ?

 Nous avons tous une image de nous même, c’est ce que l’on appelle le concept de soi . L’identité sociale est la partie de ce concept qui découle de notre appartenance à un groupe.

Cette notion générale et abstraite est à scinder en deux composantes :

1.Nous nous rangeons naturellement dans certains groupes et pas dans d’autres. Au cours d’une même journée ce que nous faisons et où nous sommes nous relie à un de nos groupes. Lorsque nous faisons du sport dans notre club de fitness on s’identifie au groupe de ceux qui prennent soin de leur forme physique et quand le soir on ira au concert de Waly Seck on s’identifiera au groupe de ces fan.
2.Il y a un ensemble de comportements que nous estimons compatibles avec un groupe donné. Ainsi au club de sport nous achèterons du Brutal Sport, pas uniquement pour son gout et ses effets mais aussi (inconsciemment) pour montrer que nous appartenons au groupe de ceux qui prennent soin de leur forme. Donc …

 Notre identité sociale nous aide à savoir comment agir dans un contexte donné, de manière à renforcer notre différence et notre statut.

Les implications pour les professionnels du marketing sont évidentes. Si l’identité sociale façonne les décisions, alors la stratégie marketing de l’entreprise devrait encourager les clients à se couler dans une identité qui va influencer leur comportement, en les incitant à acheter un produit ou service.

Quand les consommateurs s’identifient à un groupe social qui a une image positive bien définie, ils ont tendance à choisir des produits qui transmettent le plus clairement l’idée d’une adhésion. Cf le mouvement d’adhésion autour de l’Iphone depuis son lancement en 2007.

 

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Consommateur qui es tu ?

Comprendre le comportement d’achat  de ses clients et prospects est primordial pour une entreprise qui veut maîtriser son marché. Mieux on comprend le client et plus on peut appréhender ses attitudes vis-à-vis du produit, de la marque et de l’entreprise.

 Le responsable marketing doit prendre en compte le fait que l’acheteur subit des influences diverses et n’agit pas toujours de façon rationnelle. Le processus de décision d’achat varie en fonction de l’acheteur, du produit et du contexte d’achat.

 C’est la raison pour laquelle nous ne pouvons considérer sur un même plan le comportement d’achat d’un particulier et celui d’une organisation que ce soit une entreprise ou un organisme public.

conso 1

L’étude du comportement d’achat du consommateur est au carrefour de plusieurs sciences, chacune dévoilant un aspect de ce comportement comme l’illustre le schéma ci-dessous :

conso 2

 Sur quoi porte l ’étude du comportement du consommateur ?

 L’étude du comportement du consommateur s’effectue selon 4 axes :

  •  Les besoins et désirs  sur lesquels se fonde l’étude du comportement d’achat
  •  Les influences qui interviennent dans le choix du consommateur :

Les influences internes : besoins, désirs, goûts, personnalité …

Les influences externes : l’environnement familial, la culture, la religion …

  • Les actions du consommateurs vis-à-vis du produit ou service

Les actions matérielles : visite d’un magasin, acheter, utiliser le produit …

Les actions mentales : comparer les produits et les marques, préférence de marque, évaluer le produit après achat …

  •  Le processus d’achat du consommateur

Le comportement d’achat du consommateur s’analyse selon un processus qui va de la naissance du besoin jusqu’au sentiment post achat et comprends plusieurs phases intermédiaires.

Les besoins ; les désirs

Un besoin se définit comme un état lié à une sensation de manque. On considère 3 catégories de besoins :

  •  Les besoins physiologiques : se nourrir, se désaltérer, se vêtir, se chauffer …
  •  Les besoins sociaux : appartenance, reconnaissance, affection …
  •  Les besoins individuels : éducation, expression de soi, accomplissement …

 Ces besoins sont inhérents à la nature humaine et c’est un raccourci erroné d’affirmer que les marketeurs créent le besoin, on ne peut pas créer la sensation de faim, de soif ou de froid.

Un désir représente la forme que prend un besoin humain  interprété au travers du tamis des influences que subit l’individu dès sa naissance. (famille, culture, personnalité …).

On a coutume de dire que les besoins sont limités mais que les désirs sont infinis ! Là le marketeur peut influencer l’individu en orientant la satisfaction  du désir.

 Un américain, pour satisfaire sa faim, va préférer un big mac alors qu’un sénégalais optera pour un poulet yassah, sauf si Mc donald est implanté et par son marketing puissant ré oriente les gouts notamment des jeunes consommateurs plus perméables à la nouveauté.

 Du besoin né le désir, du désir né la demande … Et donc le marketing

pyramide_besoins_maslow

Pour  Maslow les besoins apparaissent selon un ordre chronologique, plus l’homme s’élève dans la hiérarchie des besoins, plus l’énergie dépensée et les interactions sociales mises en jeu pour leur satisfaction sont importantes.

En outre, le passage à un niveau supérieur de besoin suppose, selon Maslow,  que l’on ait satisfait le besoin de niveau inférieur. Une fois ceci réalisé, le passage au niveau supérieur engendre la reconsidération des besoins du niveau inférieur.

 La critique que l’on peut apporter à l’analyse de Maslow est que bien souvent elle est trop simpliste dans le monde actuel.

Comment expliquer qu’en 2013 89 % des ménages français étaient équipés en téléphone mobile alors que dans le même temps le taux de pénétration pour le Sénégal est supérieur à 100 %, alors que 45 % de la population vit sous le seuil, de pauvreté ?

conso 3

La suite au prochain post …

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