Consommateur qui es tu ?

Comprendre le comportement d’achat  de ses clients et prospects est primordial pour une entreprise qui veut maîtriser son marché. Mieux on comprend le client et plus on peut appréhender ses attitudes vis-à-vis du produit, de la marque et de l’entreprise.

 Le responsable marketing doit prendre en compte le fait que l’acheteur subit des influences diverses et n’agit pas toujours de façon rationnelle. Le processus de décision d’achat varie en fonction de l’acheteur, du produit et du contexte d’achat.

 C’est la raison pour laquelle nous ne pouvons considérer sur un même plan le comportement d’achat d’un particulier et celui d’une organisation que ce soit une entreprise ou un organisme public.

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L’étude du comportement d’achat du consommateur est au carrefour de plusieurs sciences, chacune dévoilant un aspect de ce comportement comme l’illustre le schéma ci-dessous :

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 Sur quoi porte l ’étude du comportement du consommateur ?

 L’étude du comportement du consommateur s’effectue selon 4 axes :

  •  Les besoins et désirs  sur lesquels se fonde l’étude du comportement d’achat
  •  Les influences qui interviennent dans le choix du consommateur :

Les influences internes : besoins, désirs, goûts, personnalité …

Les influences externes : l’environnement familial, la culture, la religion …

  • Les actions du consommateurs vis-à-vis du produit ou service

Les actions matérielles : visite d’un magasin, acheter, utiliser le produit …

Les actions mentales : comparer les produits et les marques, préférence de marque, évaluer le produit après achat …

  •  Le processus d’achat du consommateur

Le comportement d’achat du consommateur s’analyse selon un processus qui va de la naissance du besoin jusqu’au sentiment post achat et comprends plusieurs phases intermédiaires.

Les besoins ; les désirs

Un besoin se définit comme un état lié à une sensation de manque. On considère 3 catégories de besoins :

  •  Les besoins physiologiques : se nourrir, se désaltérer, se vêtir, se chauffer …
  •  Les besoins sociaux : appartenance, reconnaissance, affection …
  •  Les besoins individuels : éducation, expression de soi, accomplissement …

 Ces besoins sont inhérents à la nature humaine et c’est un raccourci erroné d’affirmer que les marketeurs créent le besoin, on ne peut pas créer la sensation de faim, de soif ou de froid.

Un désir représente la forme que prend un besoin humain  interprété au travers du tamis des influences que subit l’individu dès sa naissance. (famille, culture, personnalité …).

On a coutume de dire que les besoins sont limités mais que les désirs sont infinis ! Là le marketeur peut influencer l’individu en orientant la satisfaction  du désir.

 Un américain, pour satisfaire sa faim, va préférer un big mac alors qu’un sénégalais optera pour un poulet yassah, sauf si Mc donald est implanté et par son marketing puissant ré oriente les gouts notamment des jeunes consommateurs plus perméables à la nouveauté.

 Du besoin né le désir, du désir né la demande … Et donc le marketing

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Pour  Maslow les besoins apparaissent selon un ordre chronologique, plus l’homme s’élève dans la hiérarchie des besoins, plus l’énergie dépensée et les interactions sociales mises en jeu pour leur satisfaction sont importantes.

En outre, le passage à un niveau supérieur de besoin suppose, selon Maslow,  que l’on ait satisfait le besoin de niveau inférieur. Une fois ceci réalisé, le passage au niveau supérieur engendre la reconsidération des besoins du niveau inférieur.

 La critique que l’on peut apporter à l’analyse de Maslow est que bien souvent elle est trop simpliste dans le monde actuel.

Comment expliquer qu’en 2013 89 % des ménages français étaient équipés en téléphone mobile alors que dans le même temps le taux de pénétration pour le Sénégal est supérieur à 100 %, alors que 45 % de la population vit sous le seuil, de pauvreté ?

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La suite au prochain post …

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