Comportement d’achat et identité sociale du consommateur

Le comportement des consommateurs est souvent très différent de ce que prédisent de coûteuses études marketing. Le groupe social auquel les consommateurs s’identifient influence leur comportement face à un produit ou une marque. Cela explique pourquoi les identités sociales sont importantes auprès des professionnels du marketing.

Des modifications  subtiles de leur contexte peuvent faire rapidement changer les individus d’identité sociale, et déclencher des réactions radicalement différentes de celles initialement prévues.

La conséquence est que l’Etude de marché et l’élaboration de l’expérience client doivent tenir compte de l’identité sociale de ces derniers et influencer leurs réactions en mettant en avant une identité particulière, en redéfinissant le sens de posséder cette identité pour l’exploiter de façon pertinente.

Comment évoluent les identités sociales ?

 Nous avons tous une image de nous même, c’est ce que l’on appelle le concept de soi . L’identité sociale est la partie de ce concept qui découle de notre appartenance à un groupe.

Cette notion générale et abstraite est à scinder en deux composantes :

1.Nous nous rangeons naturellement dans certains groupes et pas dans d’autres. Au cours d’une même journée ce que nous faisons et où nous sommes nous relie à un de nos groupes. Lorsque nous faisons du sport dans notre club de fitness on s’identifie au groupe de ceux qui prennent soin de leur forme physique et quand le soir on ira au concert de Waly Seck on s’identifiera au groupe de ces fan.
2.Il y a un ensemble de comportements que nous estimons compatibles avec un groupe donné. Ainsi au club de sport nous achèterons du Brutal Sport, pas uniquement pour son gout et ses effets mais aussi (inconsciemment) pour montrer que nous appartenons au groupe de ceux qui prennent soin de leur forme. Donc …

 Notre identité sociale nous aide à savoir comment agir dans un contexte donné, de manière à renforcer notre différence et notre statut.

Les implications pour les professionnels du marketing sont évidentes. Si l’identité sociale façonne les décisions, alors la stratégie marketing de l’entreprise devrait encourager les clients à se couler dans une identité qui va influencer leur comportement, en les incitant à acheter un produit ou service.

Quand les consommateurs s’identifient à un groupe social qui a une image positive bien définie, ils ont tendance à choisir des produits qui transmettent le plus clairement l’idée d’une adhésion. Cf le mouvement d’adhésion autour de l’Iphone depuis son lancement en 2007.

 

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