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Archive pour décembre, 2015

L’analyse du micro environnement

Si l’influence sur le macro environnement est l’apanage de certaines multinationales (Monsanto, Google, Aréva …) qui ont le pouvoir d’infléchir des politiques nationales à leur avantage, l’influence sur le micro environnement, c’est à dire sur les acteurs en prise directe au quotidien avec l’entreprise, est à la portée de chaque firme à condition qu’elle en est la volonté et s’en donne les moyens. Mais de quoi donc est composé ce micro environnement ?

Les composantes du micro environnement

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Comme on le voit, le micro environnement est composé de l’ensemble des acteurs qui impactent directement les choix stratégiques de l’entreprise et sur lesquels l’entreprise doit avoir une influence au premier rang desquels les clients, les fournisseurs et les concurrents. Sa taille, sa capacité de différenciation et d’anticipation vont déterminer la place que va occuper l’entreprise sur son marché. Ici plus encore que sur le macro environnement, la force d’anticipation due à un bon SIM et à une gestion pro active  de son marketing permettront à l’entreprise de faire les bon choix.

Comme le montre le schéma ci dessous, toutes les informations, qu’elles soientt ponctuelles, comme une étude de marché qualitative, ou permanentes comme les résultats des panels auxquels peut s’abonner l’entreprise, ou encore les reporting réguliers des commerciaux, doivent alimenter en continu le SIM, donnant en temps réel le carburant  indispensable qui va alimenter la réflexion des  décisionnaires marketing.

mic env 2

La surveillance du micro environnement

Différents outils sont à la disposition des responsables marketing et commerciaux pour se tenir informer en continu des mouvements des principaux acteurs de leur proche environnement. Mieux connaitre ses clients pour mieux les servir est aujourd’hui une évidence le tout étant de savoir sur quelle base et avec quels moyens. Suivre ses concurrents au jour le jour est tout à fait possible et souhaitable, là aussi cela dépendra des moyens consentis, surveiller et mieux connaitre ses fournisseurs est tout aussi important que de bien connaitre ses clients. CRM, (Customer Relationship Management) Plate forme de veille concurrentielle ( Kb Crawl, Digimind, Sindup …), SRM (Supplier Relationship Management) sont autant d’outils permettant de remonter l’information du marché en temps réel.

Au delà de l’exploitation de ces informations, le responsable marketing a besoin de savoir comment inter agissent les forces du marché, quelle est le niveau de l’intensité concurrentielle tant de la part des concurrents directs que des nouveaux entrants sur le marché ainsi que des concurrents indirects proposant des produits offrant les mêmes services mais avec des technologies différentes, les produits de substitution. Il a également besoin de connaitre précisément le jeu de ses rapports de force  vis à vis de ses clients et fournisseurs qui influencent directement sa compétitivité selon que le rapport de force est à son avantage ou pas.

 L’outil privilégié pour mener à bien cette analyse est la matrice de Porter qui décrypte les cinq forces (plus une) qui composent l’espace concurrentiel de l’entreprise. Elle se présente comme suit :

mic env 3

 

Remplir la matrice de Porter suppose que nous disposons des informations pour le faire. A cet effet il va falloir exploiter les données recueillies dans le cadre de la veille concurrentielle. Donc la réalisation de la matrice de porter s’inscrit dans une analyse approfondie de la concurrence à laquelle est confrontée l’entreprise et qui s’établit selon le processus suivant :

analyse concurrentielle

En parallèle à la matrice de Porter, deux autres outils complètent l’analyse et apportent des éléments complémentaires :

- le mapping de positionnement concurrentiel va situer l’entreprise par rapport à ses concurrents sur les critères de comparaison les plus significatifs,

- la matrice des niveaux de substituabilité va apporter un éclairage plus détaillé sur la dangerosité pour l’entreprise des différentes solutions substituables à son offre sur le marché.

dans un premier temps nous allons aborder la matrice de Porter, dans le prochain  post, puis nous traiterons des deux autres outils dans les deux posts suivants.

 

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L’analyse des différents environnements du marché de l’entreprise

Avant de passer à l’analyse du micro environnement, je dois d’abord vous présenter les différents environnements qu’il est possible d’analyser dans le diagnostic externe du marché. En fonction du secteur d’activité de l’entreprise, de son métier dicté par la place qu’elle occupe dans la filière (un grossiste n’aura pas la même analyse qu’un fabricant ou qu’un fournisseur de matière première) l’entreprise devra sélectionner les environnements qu’il est le plus pertinent d’analyser et de surveiller dans le cadre d’une démarche structurée de veille. Il est inutile et contre productif de vouloir tout analyser et tout surveiller !

L’environnement politique

Selon le secteur d’activité de l’entreprise, la surveillance de cette composante s’orientera sur une sélection de thématiques. Par exemple une entreprise du bâtiment, un cabinet d’architectes, un promoteur immobilier ou encore un fournisseur d’énergie verte aura tout intérêt à surveiller de près les orientations en terme de politique de la ville et d’écologie.   Un fabricant de cigarettes, par contre, s’intéressera plus particulièrement à la politique de la santé  alors qu’un agriculteur suivra de prêt la politique agricole.

 Il ne s’agit pas seulement de suivre l’actualité politique concernant son secteur d’activité, car l’information sur une nouvelle décision politique qui parait dans la presse est déjà obsolète pour être exploitable en matière de stratégie d’entreprise que ce soit en marketing ou dans un autre domaine. Il faut aller à la source, or cette démarche n’est accessible qu’aux grandes entreprises qui ont les ressources humaines et financières  pour faire appel et travailler en collaboration avec des agences spécialisées en veille politique et lobbying.

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L’environnement économique

Suivre de prêt l’actualité économique de l’aire géographique de son marché, qu’il soit local, national ou international est une évidence tant la situation économique d’une région impacte directement les affaires. Evaluer les tendances, suivre les projections économiques des experts est aujourd’hui à la portée de toute entreprise quelque soit sa taille à la condition bien sûr d’être sensibilisé à ces questions.

La veille économique se fait dans deux directions :

- La veille économique de son aire géographique par le suivi d’une sélection d’indicateurs de santé économique et d’études projectives.
- La veille économique de son secteur d’activité.
envi economique 1
env eco 2
Environnement légal

Suivre  les évolutions réglementaires, les projets de lois et de normes concernant son secteur d’activité est capital pour un responsable marketing quelque soit la taille de son entreprise. C’est une veille incontournable .

Pour autant un patron de PME, à plus forte raison de TPE, aura du mal à trouver le temps et/ou les compétences dans son entreprise pour mener à bien cette démarche, la solution sera de déléguer cette mission à un prestataire externe dont c’est le métier.

Les trois composantes que nous venons d’aborder sont interdépendantes et ne peuvent être analysées de façon cloisonnée. Pour une approche efficace les informations émanant de ces 3 domaines doivent être croisées.

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Environnement technologique

Pour une entreprise industrielle la veille technologique est primordiale car l’innovation est un moteur de performance et de compétitivité.

env tech

En fait, dans la pratique faire une frontière stricte entre veille technologique pure, comme  le ferait un labo de recherche, et veille concurrentielle est difficile voire déconseillée, car les deux approches sont complémentaires et se recoupent, notamment dans le domaine de la veille brevet et des technologies concurrentes.

veille tech conc

envi tech

Environnement financier

 

Cette veille est de création relativement récente. Elle répond à la financiarisation des marchés et à la mondialisation de l’économie. Elle intéresse plus particulièrement les banques et les sociétés de services financiers ainsi que les grandes entreprises cotées en bourse.

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Environnement démographique

L’évolution démographique est généralement peu prise en compte par les entreprises. Situer son marché sur des critères sociodémographiques est pourtant indispensable, que ce soit pour connaître ses clients, ses prospects et les tendances de consommation.

Une entreprise visionnaire tient compte de l’évolution démographique pour établir des stratégies sur le long terme et prévoir la durée de vie de ses produits et/ou services. Mais la surveillance de cet environnement reste bien sur fortement corrélée à l’activité de l’entreprise, Pampers y trouvera un intérêt certain alors qu’IBM n’y prêtera guère attention.

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Environnement social

La veille sociale traite des liens de l’individu et du travail,  elle s’intéresse aux problèmes liés à l’employabilité, aux conditions de travail,  à l’impact du numérique sur l’emploi et est le cœur de métier des entreprises œuvrant dans le secteur des ressources humaines,  comme un cabinet de recrutement, un prestataire spécialisé sur les bilans de compétence ou une agence pour l’emploi (le marketing n’est pas réservé qu’aux entreprises privées).

veille sociale

Environnement sociétal

Souvent on confond environnement social et sociétal, les deux termes étant proches. Pour autant ils recouvrent des champs d’étude bien différents. Le premier s’attache à analyser l’Homme au sein de groupes sociaux liés aux mondes du travail essentiellement, alors que le second s’intéresse davantage à l’individu  en temps que consommateur, à ses comportements d’achat à l’évolution des mentalités, de ses modes et styles de vie.

Donc la veille sociétale vise à suivre les évolutions de fond de la société à travers un certain nombre de signaux concernant l’évolution des valeurs, des modes et styles de vie. Ce type de veille permet par exemple aux industriels de l’agro alimentaire d’adapter leurs produits aux évolutions de la société. Elle consiste donc à surveiller :

- L’évolution des mœurs et des mentalités
- Le comportement du consommateur
- l’évolution des attitudes face aux grand problèmes de la société ( racisme, égalité homme /femme, laïcité/religion, identité nationale, éco citoyenneté …).

Cette veille s’effectue par le biais d’études menées par des agences spécialisées, mais également par de grandes entreprises qui ont les moyens à la fois de disposer d’une cellule de veille ad hoc en interne alimentée par des chasseurs de tendance comme l’Oréal par exemple.

Deux organismes en France sont spécialisés ( en plus de tous les cabinets privés) dans ce type de recherche

- Le CREDOC (Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie.)
- Le CCA (Centre de Communication Avancée) à l’origine de l’étude des socio styles.
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Environnement écologique

La veille écologique ou environnementale consiste à surveiller les tendances en matière de comportement à l’égard des différents écosystèmes au sein desquels évolue l’être humain. L’homme, omni présent,  a pris conscience de la fragilité de ses écosystèmes. Comment se traduit cette prise de conscience ? Quels impacts sur ses comportements ? Quelles implications pour l’entreprise en fonction de son secteur d’activité  ?  Autant de questions importantes auxquelles tente de répondre la veille écologique.

Au-delà des services gouvernementaux qui ont un programme de protection de l’environnement avec des lois votées à cet effet, beaucoup d’ONG œuvrent dans ce domaine, il est donc important de les identifier et de suivre leurs actions et analyses pour mener à bien ce type de veille.

Les entreprises devront suivre de très près notamment les suites données aux accords de la COP 21, du point de vue de la mise en oeuvre des décisions prises qui peuvent présenter pour nombre d’entreprises du secteur des énergies renouvelables autant de défis à relever et d’opportunités à saisir, les premiers présent et proactifs seront les premiers servis. Par contre pour les entreprises fortement polluantes cela représentera d’autres défis et contraintes à surmonter fautes de pouvoir les anticiper.

env ecolog

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environnement géo politique

La veille géopolitique s’adresse principalement aux entreprises qui ont une activité export ou qui ont des implantations dans des pays tiers.  Quand une entreprise souhaite aborder un marché étranger il est indispensable de mener préalablement une veille géopolitique  pour s’informer des risques pays et des opportunités et contraintes inhérentes à chaque pays cible.

Chaque année la COFACE réalise une étude sur les risques pays au niveau planétaire. D’autres organismes éditent régulièrement des fiches pays permettant de se tenir informé des principales tendances économiques, politiques, sanitaires, commerciales. Ubifrance, Classe export sont par exemple deux sources à privilégier dans cette veille (entre autres).

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Un outil d’analyse de l’environnement : la veille

La surveillance du macro environnement se fait essentiellement à partir d’une démarche de veille.  Mais qu’est ce que la veille ?

La veille ’est une Activité continue et en grande partie itérative visant à une surveillance active de l’environnement pour en anticiper les évolutions.

Pratiquer la veille c’est donc :

 

 

• Fournir la bonne information,
• au bon moment,
• à la bonne personne
• pour lui permettre de prendre la bonne décision,

et idéalement de faire évoluer son environnement dans un sens propice à la réalisation de ses objectifs.

C’est aussi savoir, au travers d’un processus, distinguer parmi toutes les informations brutes  recueillies …

type info

Veille vs. intelligence économique

Il est faux de vouloir opposer veille et intelligence économique (IE) pour une simple et bonne raison, la veille est une composante de l’IE et s’inscrit dans un ensemble plus global qui intègre 3 dimensions :

- la veille stratégique du recueil à la diffusion et au partage de l’information

- la protection de l’information sensible

- les stratégies d’influence et de contre influence

veille vs IE

La nature de l’information

Dans le  cadre du recueil de l’information nous avons coutume de distinguer 3 types d’information selon le critère de son accessibilité :

typologie info

L’information blanche est celle librement accessible, sans contrainte et le plus souvent gratuite, comme les documentations des produits concurrents, les sites internet, les livres blancs, les rapports annuels de société et d’une manière générale tout ce qui est à portée de moteur de recherche ne nécessitant pas d’identifiant ni de mot de passe pour accéder à l’information recherchée. C’est l’information la plus nombreuse mais la moins stratégique … Par contre elle suffit bien souvent, quand on sait bien croiser les informations entre elles, à une première analyse de l’environnement par exemple.

L’information grise nécessite de disposer de droits pour y accéder, soit qu’elle soit payante, soit qu’il faille donner des informations et disposer ainsi de son libre accès avec identifiant et mot de passe. Par exemple vous pouvez vous inscrire sur le site « Coface rating » et moyennant quelques euros bénéficier d’informations à valeur ajouté sur vos clients et concurrents. Cette information représente un intérêt plus stratégique. Dans cette catégorie on peut également retrouver les études de marché standards ou sectorielles que commercialisent les cabinets d’étude comme IDC ou le Benchmark group pour les secteur des technologies de l’information ou Ifop pour la politique par exemple.

L’information noire représente les informations les plus stratégiques et sensibles des entreprises, strictement confidentielles et dont l’accès est volontairement limité aux collaborateurs de l’entreprise et encore pas à tous. Pour l’obtenir, une entreprise devra sortir du cadre de la loi, certaines n’hésitent pas à franchir le Rubicon en utilisant les services d’anciens agents du renseignement que l’appât du gain rend peu scrupuleux. L’espionnage industriel est bien entendu interdit par la loi, mais cela fait partie, aussi, de l’environnement des affaires, d’où l’impérieuse nécessité de mettre en place, y compris pour les PME qui sont loin d’être à l’abri, des procédures strictes de protection de ses informations stratégiques.

Le cycle de la veille

cycle de la veille

Les 4 types de source d’information à mobiliser dans un processus de veille :

les 4 types de source

Les 5W appliqués à la veille du macro environnement de l’entreprise

  •  Why: point de veille stratégique sans objectifs définis et quantifiables. Plus les objectifs seront qualifiés et précis, plus il sera facile de mesurer la pertinence des actions qui découleront de la stratégie et de l’ajuster.
  •  What: définir le contenu des axes de veille en fonction de la stratégie et des objectifs. Établir ainsi un champ sémantique: ce référentiel lexical fournira les bons mots-clés pour cibler la recherche en fonction des objectifs.
  •  Where: identifier les canaux, médias et supports sur lesquels aller chercher  l’information. Presse, réseaux sociaux, blogs, publications scientifiques… Répertorier les sources possibles, évaluer leur pertinence et se constituer un « corpus » qu’il faut veiller à mettre régulièrement à jour.
  •  Who: il est important de définir la personne qui pilotera la veille. Cette démarche demande à la fois des compétences transversales (compréhension des problématiques du secteur, maîtrise du vocabulaire des différents métiers…), mais aussi spécifiques (recherche, collecte, synthèse et analyse des informations, maîtrise des outils…)
  •  When: déterminer le temps consacré à la veille et le timing lié à sa mise en place est une étape à ne pas négliger. Il sera défini en fonction des ressources de l’entreprise et de la quantité d’informations récoltées.

Les ressources pour le processus de veille

les ressources pour la veille

Ce post sur la veille  clôture la partie sur l’analyse du macro environnement, nous aborderons l’étude du micro environnement dans le prochain post.

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L’analyse du marché et de son environnement

La connaissance du marché ne se limite pas aux études de marché ou à l’exploitation des panels de distributeurs ou de consommateurs pour des entreprises comme L’Oréal ou Danone, et c’est la même chose pour les PME. Le marché de l’entreprise subit des influences qui dépassent largement le cadre restreint de son éco système immédiat, constitué par ses clients, ses fournisseurs et ses concurrents, actuel et futurs, directs et indirects et ses intermédiaires de marché.

La connaissance du marché doit donc inclure, pour être efficace, deux dimensions :

- l’étude de l’environnement externe dans lequel évolue l’entreprise et qui impacte le contexte du marché.  Il s’agit d’identifier quelles sont les forces exogènes qui inter agissent avec le marché et d’évaluer dans quelle mesure ces interactions influencent positivement ou négativement les objectifs marketing de l’entreprise à court, moyen ou long terme.A ce titre, dans cette analyse externe il nous faut distinguer deux approches complémentaires et indispensables à savoir :

      ¤ l’étude du micro environnement de l’entreprise composé des clients actuels et potentiels (la demande), des concurrents (l’offre), des fournisseurs, des partenaires et intermédiaires de marché. Ce sont l’ensemble des acteurs qui impactent directement son business, à son avantage ou son désavantage et sur lesquels elle mènent des actions ciblées et directes.

    ¤ l’étude du macro environnement constitué des influences émanant des environnements économique, politique, légal, technologique, écologique, social, financier …

- l’étude de  l’environnement interne de l’entreprise, qui lui permettra de déduire quelles sont ses forces et ses faiblesses qui l’avantageraient ou la contraindraient dans la réalisation de ses objectifs marketing stratégiques.

L’entreprise doit se tenir informée en continue des influences qu’elle subit en provenance de ces différents environnements,  à cet effet la démarche à privilégier est la veille qui, en respectant des process stricts et précis permet de garantir une bonne maitrise de son Information stratégique concernant son ou ses marchés. Cette veille permanente sera complétée par des études ponctuelles spécifiques, pour le lancement d’un nouveau produit par exemple.

Nous allons dans un premier temps aborder l’étude de l’environnement externe de l’entreprise, puis nous traiterons de celle de l’environnement interne dans un deuxième temps.

– L’environnement externe  

– Le macro environnement

Les facteurs du macro environnement influencent la situation de l’entreprise sur son marché de façon exogène, sans que celle-ci puisse influer d’une manière ou d’une autre sur ces facteurs (sauf les très grandes multinationales aussi puissantes, parfois plus, que des états). Cependant il arrive que les entreprises, au sein d’une profession ou corporation, qui s’estiment lésées sur leur marché, mènent de façon concertée une action pour faire évoluer les données du marché. On peut citer deux exemples :

- Les taxis français qui ont réussi à faire interdire en juin 2015 l’application Uber qu’ils considéraient (à juste titre) comme une concurrence déloyale.

- Les agriculteurs français qui en juillet 2015, ont réussi à faire remonter (brièvement !) les prix de la viande et du lait pour pouvoir disposer d’un revenu décent, du fait d’un prix de vente inférieur à leurs coûts de revient.

Pour une entreprise il est impératif de pouvoir anticiper sur une nouvelle norme ou règlementation ou sur l’évolution des styles de vie des consommateurs sur son marché, pour ne citer que ces exemples.

Selon le secteur d’activité de l’entreprise et la nature géographique de son marché, l’entreprise devra privilégier la mise en surveillance d’une sélection d’environnements. Il est contre productif de tout surveiller et d’être victime « d’infobésité ».

On comprendra facilement qu’une entreprise qui fabrique et vend des couches culottes soit  enclin à surveiller son environnement démographique, alors qu’une entreprise qui  conçoit et distribue des logiciels comptables pour les sociétés n’y verra aucun intérêt !

 De la même manière cette même entreprise qui fabrique des couches culotte s’intéressera uniquement au marché français si ce dernier est uniquement domestique, mais devra s’efforcer de faire une veille  environnementale sur ses pays cibles si elle a des velléités d’y exporter ses produits.

 Aujourd’hui dans notre système d’économie libérale où le marché dicte sa loi, dans un cadre règlementaire lui-même mouvant, l’entreprise évolue dans un univers incertain.

L’objectif principal de l’étude de l’environnement externe de l’entreprise et de son marché est justement de réduire le plus possible cette incertitude en lui permettant d’anticiper sur ses menaces et de saisir avant ses concurrents les opportunités qu’offre la dynamique de cet environnement en perpétuelle évolution.

Avant d’être un processus animé par un ensemble d’outils  de recueil, de traitement et d’analyse de l’information,  cette démarche doit avant tout être le reflet d’un état d’esprit.

 C’est l ’esprit du guerrier qui doit présider à la mise en œuvre et à l’exploitation de cette démarche de veille. Un guerrier stratège, joueur d’échec, qui étudie son champs de bataille avant de partir au combat et qui saura grâce à l’information préalable, comme disait Sun Tzu dans l’Art de la Guerre, se ménager plusieurs coups d’avance sur l’ennemi en anticipant sur les changements pour les transformer en opportunité,  on parle alors d’une entreprise pro active.

 « Une armée est victorieuse si elle cherche à vaincre avant de combattre, elle est vaincue si elle cherche à combattre avant de vaincre. »

Sun Tzu.- L’art de la guerre – chap IV

Les différents environnements que peut étudier une entreprise en fonction de son marché et de son secteur d’activité :

macro envir

Dans le prochain post nous détaillerons chacun de ces environnements.

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