L’analyse du marché et de son environnement

La connaissance du marché ne se limite pas aux études de marché ou à l’exploitation des panels de distributeurs ou de consommateurs pour des entreprises comme L’Oréal ou Danone, et c’est la même chose pour les PME. Le marché de l’entreprise subit des influences qui dépassent largement le cadre restreint de son éco système immédiat, constitué par ses clients, ses fournisseurs et ses concurrents, actuel et futurs, directs et indirects et ses intermédiaires de marché.

La connaissance du marché doit donc inclure, pour être efficace, deux dimensions :

- l’étude de l’environnement externe dans lequel évolue l’entreprise et qui impacte le contexte du marché.  Il s’agit d’identifier quelles sont les forces exogènes qui inter agissent avec le marché et d’évaluer dans quelle mesure ces interactions influencent positivement ou négativement les objectifs marketing de l’entreprise à court, moyen ou long terme.A ce titre, dans cette analyse externe il nous faut distinguer deux approches complémentaires et indispensables à savoir :

      ¤ l’étude du micro environnement de l’entreprise composé des clients actuels et potentiels (la demande), des concurrents (l’offre), des fournisseurs, des partenaires et intermédiaires de marché. Ce sont l’ensemble des acteurs qui impactent directement son business, à son avantage ou son désavantage et sur lesquels elle mènent des actions ciblées et directes.

    ¤ l’étude du macro environnement constitué des influences émanant des environnements économique, politique, légal, technologique, écologique, social, financier …

- l’étude de  l’environnement interne de l’entreprise, qui lui permettra de déduire quelles sont ses forces et ses faiblesses qui l’avantageraient ou la contraindraient dans la réalisation de ses objectifs marketing stratégiques.

L’entreprise doit se tenir informée en continue des influences qu’elle subit en provenance de ces différents environnements,  à cet effet la démarche à privilégier est la veille qui, en respectant des process stricts et précis permet de garantir une bonne maitrise de son Information stratégique concernant son ou ses marchés. Cette veille permanente sera complétée par des études ponctuelles spécifiques, pour le lancement d’un nouveau produit par exemple.

Nous allons dans un premier temps aborder l’étude de l’environnement externe de l’entreprise, puis nous traiterons de celle de l’environnement interne dans un deuxième temps.

– L’environnement externe  

– Le macro environnement

Les facteurs du macro environnement influencent la situation de l’entreprise sur son marché de façon exogène, sans que celle-ci puisse influer d’une manière ou d’une autre sur ces facteurs (sauf les très grandes multinationales aussi puissantes, parfois plus, que des états). Cependant il arrive que les entreprises, au sein d’une profession ou corporation, qui s’estiment lésées sur leur marché, mènent de façon concertée une action pour faire évoluer les données du marché. On peut citer deux exemples :

- Les taxis français qui ont réussi à faire interdire en juin 2015 l’application Uber qu’ils considéraient (à juste titre) comme une concurrence déloyale.

- Les agriculteurs français qui en juillet 2015, ont réussi à faire remonter (brièvement !) les prix de la viande et du lait pour pouvoir disposer d’un revenu décent, du fait d’un prix de vente inférieur à leurs coûts de revient.

Pour une entreprise il est impératif de pouvoir anticiper sur une nouvelle norme ou règlementation ou sur l’évolution des styles de vie des consommateurs sur son marché, pour ne citer que ces exemples.

Selon le secteur d’activité de l’entreprise et la nature géographique de son marché, l’entreprise devra privilégier la mise en surveillance d’une sélection d’environnements. Il est contre productif de tout surveiller et d’être victime « d’infobésité ».

On comprendra facilement qu’une entreprise qui fabrique et vend des couches culottes soit  enclin à surveiller son environnement démographique, alors qu’une entreprise qui  conçoit et distribue des logiciels comptables pour les sociétés n’y verra aucun intérêt !

 De la même manière cette même entreprise qui fabrique des couches culotte s’intéressera uniquement au marché français si ce dernier est uniquement domestique, mais devra s’efforcer de faire une veille  environnementale sur ses pays cibles si elle a des velléités d’y exporter ses produits.

 Aujourd’hui dans notre système d’économie libérale où le marché dicte sa loi, dans un cadre règlementaire lui-même mouvant, l’entreprise évolue dans un univers incertain.

L’objectif principal de l’étude de l’environnement externe de l’entreprise et de son marché est justement de réduire le plus possible cette incertitude en lui permettant d’anticiper sur ses menaces et de saisir avant ses concurrents les opportunités qu’offre la dynamique de cet environnement en perpétuelle évolution.

Avant d’être un processus animé par un ensemble d’outils  de recueil, de traitement et d’analyse de l’information,  cette démarche doit avant tout être le reflet d’un état d’esprit.

 C’est l ’esprit du guerrier qui doit présider à la mise en œuvre et à l’exploitation de cette démarche de veille. Un guerrier stratège, joueur d’échec, qui étudie son champs de bataille avant de partir au combat et qui saura grâce à l’information préalable, comme disait Sun Tzu dans l’Art de la Guerre, se ménager plusieurs coups d’avance sur l’ennemi en anticipant sur les changements pour les transformer en opportunité,  on parle alors d’une entreprise pro active.

 « Une armée est victorieuse si elle cherche à vaincre avant de combattre, elle est vaincue si elle cherche à combattre avant de vaincre. »

Sun Tzu.- L’art de la guerre – chap IV

Les différents environnements que peut étudier une entreprise en fonction de son marché et de son secteur d’activité :

macro envir

Dans le prochain post nous détaillerons chacun de ces environnements.

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