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L’analyse des différents environnements du marché de l’entreprise

Avant de passer à l’analyse du micro environnement, je dois d’abord vous présenter les différents environnements qu’il est possible d’analyser dans le diagnostic externe du marché. En fonction du secteur d’activité de l’entreprise, de son métier dicté par la place qu’elle occupe dans la filière (un grossiste n’aura pas la même analyse qu’un fabricant ou qu’un fournisseur de matière première) l’entreprise devra sélectionner les environnements qu’il est le plus pertinent d’analyser et de surveiller dans le cadre d’une démarche structurée de veille. Il est inutile et contre productif de vouloir tout analyser et tout surveiller !

L’environnement politique

Selon le secteur d’activité de l’entreprise, la surveillance de cette composante s’orientera sur une sélection de thématiques. Par exemple une entreprise du bâtiment, un cabinet d’architectes, un promoteur immobilier ou encore un fournisseur d’énergie verte aura tout intérêt à surveiller de près les orientations en terme de politique de la ville et d’écologie.   Un fabricant de cigarettes, par contre, s’intéressera plus particulièrement à la politique de la santé  alors qu’un agriculteur suivra de prêt la politique agricole.

 Il ne s’agit pas seulement de suivre l’actualité politique concernant son secteur d’activité, car l’information sur une nouvelle décision politique qui parait dans la presse est déjà obsolète pour être exploitable en matière de stratégie d’entreprise que ce soit en marketing ou dans un autre domaine. Il faut aller à la source, or cette démarche n’est accessible qu’aux grandes entreprises qui ont les ressources humaines et financières  pour faire appel et travailler en collaboration avec des agences spécialisées en veille politique et lobbying.

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L’environnement économique

Suivre de prêt l’actualité économique de l’aire géographique de son marché, qu’il soit local, national ou international est une évidence tant la situation économique d’une région impacte directement les affaires. Evaluer les tendances, suivre les projections économiques des experts est aujourd’hui à la portée de toute entreprise quelque soit sa taille à la condition bien sûr d’être sensibilisé à ces questions.

La veille économique se fait dans deux directions :

- La veille économique de son aire géographique par le suivi d’une sélection d’indicateurs de santé économique et d’études projectives.
- La veille économique de son secteur d’activité.
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Environnement légal

Suivre  les évolutions réglementaires, les projets de lois et de normes concernant son secteur d’activité est capital pour un responsable marketing quelque soit la taille de son entreprise. C’est une veille incontournable .

Pour autant un patron de PME, à plus forte raison de TPE, aura du mal à trouver le temps et/ou les compétences dans son entreprise pour mener à bien cette démarche, la solution sera de déléguer cette mission à un prestataire externe dont c’est le métier.

Les trois composantes que nous venons d’aborder sont interdépendantes et ne peuvent être analysées de façon cloisonnée. Pour une approche efficace les informations émanant de ces 3 domaines doivent être croisées.

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Environnement technologique

Pour une entreprise industrielle la veille technologique est primordiale car l’innovation est un moteur de performance et de compétitivité.

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En fait, dans la pratique faire une frontière stricte entre veille technologique pure, comme  le ferait un labo de recherche, et veille concurrentielle est difficile voire déconseillée, car les deux approches sont complémentaires et se recoupent, notamment dans le domaine de la veille brevet et des technologies concurrentes.

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Environnement financier

 

Cette veille est de création relativement récente. Elle répond à la financiarisation des marchés et à la mondialisation de l’économie. Elle intéresse plus particulièrement les banques et les sociétés de services financiers ainsi que les grandes entreprises cotées en bourse.

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Environnement démographique

L’évolution démographique est généralement peu prise en compte par les entreprises. Situer son marché sur des critères sociodémographiques est pourtant indispensable, que ce soit pour connaître ses clients, ses prospects et les tendances de consommation.

Une entreprise visionnaire tient compte de l’évolution démographique pour établir des stratégies sur le long terme et prévoir la durée de vie de ses produits et/ou services. Mais la surveillance de cet environnement reste bien sur fortement corrélée à l’activité de l’entreprise, Pampers y trouvera un intérêt certain alors qu’IBM n’y prêtera guère attention.

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Environnement social

La veille sociale traite des liens de l’individu et du travail,  elle s’intéresse aux problèmes liés à l’employabilité, aux conditions de travail,  à l’impact du numérique sur l’emploi et est le cœur de métier des entreprises œuvrant dans le secteur des ressources humaines,  comme un cabinet de recrutement, un prestataire spécialisé sur les bilans de compétence ou une agence pour l’emploi (le marketing n’est pas réservé qu’aux entreprises privées).

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Environnement sociétal

Souvent on confond environnement social et sociétal, les deux termes étant proches. Pour autant ils recouvrent des champs d’étude bien différents. Le premier s’attache à analyser l’Homme au sein de groupes sociaux liés aux mondes du travail essentiellement, alors que le second s’intéresse davantage à l’individu  en temps que consommateur, à ses comportements d’achat à l’évolution des mentalités, de ses modes et styles de vie.

Donc la veille sociétale vise à suivre les évolutions de fond de la société à travers un certain nombre de signaux concernant l’évolution des valeurs, des modes et styles de vie. Ce type de veille permet par exemple aux industriels de l’agro alimentaire d’adapter leurs produits aux évolutions de la société. Elle consiste donc à surveiller :

- L’évolution des mœurs et des mentalités
- Le comportement du consommateur
- l’évolution des attitudes face aux grand problèmes de la société ( racisme, égalité homme /femme, laïcité/religion, identité nationale, éco citoyenneté …).

Cette veille s’effectue par le biais d’études menées par des agences spécialisées, mais également par de grandes entreprises qui ont les moyens à la fois de disposer d’une cellule de veille ad hoc en interne alimentée par des chasseurs de tendance comme l’Oréal par exemple.

Deux organismes en France sont spécialisés ( en plus de tous les cabinets privés) dans ce type de recherche

- Le CREDOC (Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie.)
- Le CCA (Centre de Communication Avancée) à l’origine de l’étude des socio styles.
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Environnement écologique

La veille écologique ou environnementale consiste à surveiller les tendances en matière de comportement à l’égard des différents écosystèmes au sein desquels évolue l’être humain. L’homme, omni présent,  a pris conscience de la fragilité de ses écosystèmes. Comment se traduit cette prise de conscience ? Quels impacts sur ses comportements ? Quelles implications pour l’entreprise en fonction de son secteur d’activité  ?  Autant de questions importantes auxquelles tente de répondre la veille écologique.

Au-delà des services gouvernementaux qui ont un programme de protection de l’environnement avec des lois votées à cet effet, beaucoup d’ONG œuvrent dans ce domaine, il est donc important de les identifier et de suivre leurs actions et analyses pour mener à bien ce type de veille.

Les entreprises devront suivre de très près notamment les suites données aux accords de la COP 21, du point de vue de la mise en oeuvre des décisions prises qui peuvent présenter pour nombre d’entreprises du secteur des énergies renouvelables autant de défis à relever et d’opportunités à saisir, les premiers présent et proactifs seront les premiers servis. Par contre pour les entreprises fortement polluantes cela représentera d’autres défis et contraintes à surmonter fautes de pouvoir les anticiper.

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environnement géo politique

La veille géopolitique s’adresse principalement aux entreprises qui ont une activité export ou qui ont des implantations dans des pays tiers.  Quand une entreprise souhaite aborder un marché étranger il est indispensable de mener préalablement une veille géopolitique  pour s’informer des risques pays et des opportunités et contraintes inhérentes à chaque pays cible.

Chaque année la COFACE réalise une étude sur les risques pays au niveau planétaire. D’autres organismes éditent régulièrement des fiches pays permettant de se tenir informé des principales tendances économiques, politiques, sanitaires, commerciales. Ubifrance, Classe export sont par exemple deux sources à privilégier dans cette veille (entre autres).

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