L’analyse du micro environnement

Si l’influence sur le macro environnement est l’apanage de certaines multinationales (Monsanto, Google, Aréva …) qui ont le pouvoir d’infléchir des politiques nationales à leur avantage, l’influence sur le micro environnement, c’est à dire sur les acteurs en prise directe au quotidien avec l’entreprise, est à la portée de chaque firme à condition qu’elle en est la volonté et s’en donne les moyens. Mais de quoi donc est composé ce micro environnement ?

Les composantes du micro environnement

mic env 1

Comme on le voit, le micro environnement est composé de l’ensemble des acteurs qui impactent directement les choix stratégiques de l’entreprise et sur lesquels l’entreprise doit avoir une influence au premier rang desquels les clients, les fournisseurs et les concurrents. Sa taille, sa capacité de différenciation et d’anticipation vont déterminer la place que va occuper l’entreprise sur son marché. Ici plus encore que sur le macro environnement, la force d’anticipation due à un bon SIM et à une gestion pro active  de son marketing permettront à l’entreprise de faire les bon choix.

Comme le montre le schéma ci dessous, toutes les informations, qu’elles soientt ponctuelles, comme une étude de marché qualitative, ou permanentes comme les résultats des panels auxquels peut s’abonner l’entreprise, ou encore les reporting réguliers des commerciaux, doivent alimenter en continu le SIM, donnant en temps réel le carburant  indispensable qui va alimenter la réflexion des  décisionnaires marketing.

mic env 2

La surveillance du micro environnement

Différents outils sont à la disposition des responsables marketing et commerciaux pour se tenir informer en continu des mouvements des principaux acteurs de leur proche environnement. Mieux connaitre ses clients pour mieux les servir est aujourd’hui une évidence le tout étant de savoir sur quelle base et avec quels moyens. Suivre ses concurrents au jour le jour est tout à fait possible et souhaitable, là aussi cela dépendra des moyens consentis, surveiller et mieux connaitre ses fournisseurs est tout aussi important que de bien connaitre ses clients. CRM, (Customer Relationship Management) Plate forme de veille concurrentielle ( Kb Crawl, Digimind, Sindup …), SRM (Supplier Relationship Management) sont autant d’outils permettant de remonter l’information du marché en temps réel.

Au delà de l’exploitation de ces informations, le responsable marketing a besoin de savoir comment inter agissent les forces du marché, quelle est le niveau de l’intensité concurrentielle tant de la part des concurrents directs que des nouveaux entrants sur le marché ainsi que des concurrents indirects proposant des produits offrant les mêmes services mais avec des technologies différentes, les produits de substitution. Il a également besoin de connaitre précisément le jeu de ses rapports de force  vis à vis de ses clients et fournisseurs qui influencent directement sa compétitivité selon que le rapport de force est à son avantage ou pas.

 L’outil privilégié pour mener à bien cette analyse est la matrice de Porter qui décrypte les cinq forces (plus une) qui composent l’espace concurrentiel de l’entreprise. Elle se présente comme suit :

mic env 3

 

Remplir la matrice de Porter suppose que nous disposons des informations pour le faire. A cet effet il va falloir exploiter les données recueillies dans le cadre de la veille concurrentielle. Donc la réalisation de la matrice de porter s’inscrit dans une analyse approfondie de la concurrence à laquelle est confrontée l’entreprise et qui s’établit selon le processus suivant :

analyse concurrentielle

En parallèle à la matrice de Porter, deux autres outils complètent l’analyse et apportent des éléments complémentaires :

- le mapping de positionnement concurrentiel va situer l’entreprise par rapport à ses concurrents sur les critères de comparaison les plus significatifs,

- la matrice des niveaux de substituabilité va apporter un éclairage plus détaillé sur la dangerosité pour l’entreprise des différentes solutions substituables à son offre sur le marché.

dans un premier temps nous allons aborder la matrice de Porter, dans le prochain  post, puis nous traiterons des deux autres outils dans les deux posts suivants.

 

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