L’analyse de l’espace concurrentiel de l’entreprise

L’analyse de l’espace concurrentiel élargit de Porter

L’analyse de la situation concurrentielle de l’entreprise ne peut pas se limiter à identifier ses principaux concurrents et leur position sur l’échiquier du marché. Certes c’est indispensable mais pas suffisant. L’entreprise est au centre d’un éco système au sein duquel différents acteurs influencent directement sa stratégie et opèrent des pressions qui impactent sa compétitivité. C’est tout l’intérêt de l’analyse de Porter qui intègre les principaux acteurs qui influent de façon significative le marché, soit parce qu’ils concurrencent directement l’entreprise comme les concurrents directs et indirects, soit parce qu’en faisant jouer des rapports de force ils participent à renforcer ou à affaiblir l’entreprise sur son marché comme le font les fournisseurs et les clients. L’état est la sixième force qui peut indirectement induire un effet sur la capacité concurrentielle de l’entreprise en fonction des choix politiques qui impactent ses décisions tactiques (règlementation des prix, sur la publicité …)  ou stratégiques (aide à la recherche, à l’investissement et/ou à l’emploi).

Pour autant l’analyse de Porter a ses limites, elle est une photographie de la situation concurrentielle de l’entreprise à un instant « T », or l’étude de l’espace concurrentiel de l’entreprise se conçoit dans la dynamique du marché et il est donc indispensable de l’inscrire dans le temps réel par des ajustements réguliers et permanents, de façon à disposer d’un outil efficace de diagnostic et de suivi.

Ce préalable étant posé, nous allons détailler chaque composante de cette analyse des 5 forces de Porter + 1 et leur effet sur la capacité de compétitivité de l’entreprise.

Pour mémoire voici le schéma synthétique de l’analyse de Porter

mic env 3

A tout seigneur tout honneur, nous allons commencer par les concurrents directs du secteur

env mic 4

Au-delà de l’identification des principaux concurrents de l’entreprise qui représentent un danger pour l’entreprise et qu’il est indispensable de surveiller régulièrement, il est nécessaire de savoir quelles sont les informations utiles à recueillir dans le cadre de cette veille concurrentielle.

-          Au préalable se constituer une fiche signalétique de chacun de ses principaux concurrents

-          Evaluer le taux de concentration des concurrents sur le marché.

Au plus la concentration des entreprises est forte sur un marché au plus les acteurs présents sont puissants. C’est le cas de la téléphonie mobile, de la grande distribution qui a vu récemment encore des regroupements dans les centrales d’achat (http://www.lsa-conso.fr/le-niveau-de-concentration-des-centrales-d-achats-devient-preoccupant-bruno-lasserre-president-de-l-autorite-de-la-concurrence,207700) ou encore de l’automobile. La concurrence s’exercera de façon différente selon que nous sommes en présence d’un grand nombre d’acteurs avec quelques grandes entreprises comme dans la confection par exemple, ou en présence d’un oligopole avec les risques de position dominante que cela peut induire comme mentionné dans l’article sus mentionné. Par ailleurs les relations avec les clients et les fournisseurs seront directement impactées par le niveau de concentration du secteur.

-          L’enjeu stratégique du marché pour l’entreprise.

Tous les marchés sur lesquels est présente l’entreprise n’ont pas le même enjeu stratégique. Tous les efforts à consentir en termes de surveillance de la concurrence seront à relativiser en fonction de l’importance de chaque marché pour l’entreprise. Pour Apple par exemple, le marché de l’I phone est éminemment stratégique puisque il détermine la santé du fabricant à la pomme, à côté, le marché des montres est anecdotique.

-          Le niveau des obstacles à la sortie du marché

Un concurrents sera d’autant plus pugnace et arc bouté sur ses parts de marché que les obstacles à la sortie du marché sont élevés. Donc au plus ces obstacles sont élevés au plus la concurrence intra sectorielle sera élevée. Les obstacles à la sortie d’un marché peuvent être d’ordre technologique, d’approvisionnement en matières premières et/ou financier.

-          L’importance des coûts fixes dans la structure des coûts.

Touts les concurrents d’un même secteur n’ont pas la même structure de coût fixe, surtout avec l’avènement et la forte progression des acteurs pure players du e commerce. Une entreprise qui supporte d’importants coûts fixes du fait de ses infrastructures et de son modèle économique est nécessairement moins compétitive qu’un concurrent disposant d’une structure de couts plus légère. C’est tout l’enjeu par exemple de la guerre que livrent les entreprises « classiques » contre « l’ubérisation » de l’économie.

Dans le prochain post nous traiterons des produits de substitution

 

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