• Accueil
  • > Archives pour septembre 2016

Archive pour septembre, 2016

L’analyse concurrentielle des offres de substitution

L’identification des offres de substitution

Prendre en compte dans l’analyse de sa concurrence les offres de substitution revient à considérer son marché sous l’angle du besoin satisfait, donc du client et non plus sous l’angle restreint du produit.  L’exemple  classique est donné par le marché du transport inter régional de personnes où le TGV est en concurrence avec l’avion et l’autocar. Autre exemple dans la restauration rapide où le leader Mac Donalds est en concurrence avec le camion pizza et les sandwicheries, saladeries et autres Subway en plus de ses concurrents directs (Burger king+Quick, Five guys…).

Cela renvoie donc à la définition que l’on doit avoir de l’offre de substitution :

Une offre de substitution, produit ou service, est une offre qui satisfait le même besoin que mon produit ou service dans des conditions d’utilisation ou de consommation et de coût comparables. Je parle bien de satisfaction de besoin générique et non de désir. J’ai faim (besoin générique, Maslow) mais j’ai envie (manifestation du désir qui va induire un choix) d’un burger ou d’une salade ou d’un sandwich composé. Le choix du consommateur sera influencé par l’offre effectivement présente pour satisfaire son désir, la publicité locale, les amis etc. On parle également dans ce cas de concurrence indirecte.

La question à se poser pour déterminer quelles sont les offres de substitution sur le marché de l’entreprise est : « Dans les limites géographiques de mon marché, compte tenu des facteurs temps et budget, quelles sont les différentes offres accessibles par mes clients actuels et potentiels qui satisfont avec un concept et/ou une technologie différents les mêmes besoins que mon offre  les oA ce stade se pose également la question du niveau d’analyse. Pour une PME ou une TPE au marché local le problème ne se pose pas, par contre pour une entreprise présente sur tout le territoire national ou au-delà avec de multiples implantations, la question se pose. L’analyse peut s’opérer à deux niveaux, soit au niveau global de l’enseigne au niveau national ou international, soit au niveau local de l’implantation, dans les limites de sa zone de chalandise.

La qualification des offres de substitution identifiées

Une fois les différentes offres de substitution clairement identifiées il faudra qualifier chacune des offres selon 3 critères :

  • Le niveau de substituabilité de chaque offre concurrente

L’offre de substitution satisfait-elle de façon totalement, moyennement ou faiblement identique le besoin (désir) du client par rapport à l’offre de l’entreprise ?

  • Le différentiel de coût pour le client entre les deux offres

Le coût de l’offre de substitution pour le client est-il supérieur, égal ou inférieur à celui de l’offre de l’entreprise ?

  • Le facteur temps dans la mise en œuvre et/ou la consommation du produit ou service.

Le temps de mise en œuvre et ou de consommation est-il supérieur, égal ou inférieur que pour l’offre de l’entreprise ?

Le schéma suivant permet de prendre en compte ces 3 critères d’analyse et d’évaluer le niveau de danger que représente chaque offre de substitution.

Schéma d’analyse des offres de substitution

 

schema offres de substitution

 

Le concurrent le plus dangereux (cercle rouge) proposera la configuration suivante :

-          Une offre totalement identique en termes d’usage (Mc Do/Subway ou fast food asiatique)

-          Un prix inférieur par rapport à l’offre de l’entreprise

-          Un gain de temps pour le client par rapport à l’offre de l’entreprise.

Cette analyse permet donc d’évaluer quelles sont, parmi les offres de substitution, celles qui représentent le danger le plus grand pour l’entreprise et d’adapter  ses stratégies et tactiques en conséquence. Cette démarche peut déboucher sur des diversifications de l’offre comme l’a fait Mac Donald’s  qui a élargit son assortiment aux salades (dans ce cas aussi pour lutter contre l’image « mal bouffe » associée au fastfood), aux Mc baguettes mais également diversifié son concept de base avec les Mc cafés et plus récemment l’offre « Signature »,plus haut de gamme.

Dans un autre domaine, les progrès réalisés par les fabricants de smartphones sur les fonctions photo et vidéo ont obligé les fabricants d’appareils photo et caméras numériques grand public à faire preuve d’innovation pour justifier de l’achat de leurs produits, rendus quasiment  inutiles par les i phones 7 et autres Samsung S7. Pour des marques comme Canon ou Fuji, absentes de la téléphonie mobile, c’est un casse tête tant technologique que marketing.

Cette forme de concurrence, indirecte, peut également induire des réflexions des quelles naissent des partenariats comme c’est la cas de Air France et la SNCF avec TGV Air.

L’analyse détaillée des offres de substitution

Le poids de l’entreprise sur son marché, l’ancienneté de ses relations avec ses fournisseurs et clients, l’interdépendance avec ces derniers, sont autant de facteurs qui vont renforcer ou réduire le danger représenté par les offres de substitution mesuré précédemment. A ce titre plusieurs questions sont à se poser :

-          Quel est le coût induit par le changement d’offre ? Le coût financier est facilement appréhendé par le client en général, surtout en B to C, mais si nous prenons l’exemple de l’énergie, même pour un particulier il n’est pas toujours évident d’anticiper tous les coûts de changement. Passer du gaz à l’électricité, par exemple, oblige à changer toute son installation, mais modifiera peu les habitudes au quotidien. Par contre passer au chauffage à bois implique de nouveaux comportements, change les habitudes et cela est difficilement évaluable. En B to B c’est encore plus sensible car passer, par exemple, de réunions en présentiel à des réunions par visio conférence de manière à réduire les coûts, oblige à changer les habitudes des collaborateurs avec toujours plus ou moins d’adhésion au changement.

-          Quelle est la notoriété sur le marché de l’entreprise proposant cette offre de substitution ? Apple et Samsung ont une très forte notoriété sur le marché des smartphones, et sont de véritables concurrents pour Fuji et autre Panasonic ou Minolta, fabricants d’appareils photo numériques, mais Polaroïd n’est pratiquement pas connu de la nouvelle génération et n’a aucune légitimité dans les smartphones, ils ne constituent pas un réel danger, ni pour les fabricants de smartphones, en tant que concurrent direct, ni en tant que produit de substitution pour un Minolta ou un Canon.

-          Quelle est la propension des clients à changer pour une offre de substitution ? Connaître les comportements d’achat des clients, leurs tendance de consommation, que ce soit en B to C ou en B to B, est indispensable pour évaluer le risque   de « product switching » , et donc anticiper, tant dans l’ofrre produit service que dans la communication. Le groupe ACCOR par exemple a bien perçu le danger que représentent les solutions alternatives Airbnb.

( http://fr.reuters.com/article/businessNews/idFRKCN0SG1NQ20151022 ) «  »Les hôtels doivent apporter quelque chose en plus que les clients d’Airbnb n’ont pas et la restauration peut être un facteur différenciant très important », souligne Bruno de La Rochebrochard, analyste de Bryan Garnier. »

Comme nous pouvons le voir, l’analyse concurrentielle des offres de substitution tient compte de nombreux facteurs qu’il est indispensable d’appréhender le plus justement possible, car ce sont de vrais concurrents, tout aussi dangereux que les concurrents directs, voire même davantage parfois. Là encore, la maitrise de l’information préalable et l’anticipation qu’elle permet est le meilleur atout pour l’entreprise.

Commentaires

Leantoday |
Pmedwards |
IMPERIENCE Consulting |
Unblog.fr | Créer un blog | Annuaire | Signaler un abus | Aidefinancierepourtous
| Net Money Mania
| Lesrachatsdecredits